これから実際にYouTubeを活用していきたいと考えた場合、まずは何から始めるべきでしょうか。話す内容やテーマから考える？どこで撮影するかを考える？最初に内容やディテールから作っていく方もいると思いますが、戦略的に進めていくとしたら、動画の目的と成果を明確にして制作する方が「時間」も「コスト」も「成果」もコントロールしやすいのでおススメです。
目的と成果を決める
①目的から考えることで成果につながりやすい動画になる
動画の目的はなにか、どんな課題があってそれをどう改善したいのか、ということは最初に考えておくべきことです。これを決めておくことで、何がしたいのか明確になるので意図が製作側に伝わりやすく、成果に対してより効果的なアイディアを深く突き詰めて考えることができます。必然的にクオリティ向上につながりますし、あとで動画の方向性が間違っていて最初からやり直し！という事態も防ぐことができます。
②認知拡大を目的にした場合の動画はどんな内容が良いか？
大体の場合、目的は認知を拡大したいということではないかと思います。ただしSEOの順位を上げるのが容易ではないように、YouTube内であっても動画をアップロードしただけでは検索順位に載りませんし、たくさんの方に見てもらえる機会は増えません。動画を上位表示させるためにはSEOの動画版である、「MEO」を効果的に活用する必要があります。アルゴリズムはAIで動いているので詳しい仕組みは公表されていませんが、どのようなことを意識して動画制作すればいいかは、マーケティング企業のYouTube活用レポートなどから色々知ることができます。また、YouTubeのパブリックコメントは一番信頼できる情報元かと思います。
上記のページの内容を簡潔に言うと、YouTube検索で上位表示されるには「オリジナリティと信頼性のある、良質なコンテンツをユーザーにわかりやすく届けることで、ユーザーから実際に評価されること」です。これはもっとも重要なアルゴリズムだと言えます。
③YouTube投稿しても、短絡的な認知拡大はできない？
ここで一つ厳しい現実をお伝えしなければいけません。短期的にビッグキーワードの上位を狙って認知拡大をするのは、非常に難しいです。
理由は前回紹介した、成功している工務店の存在です。狙いたいキーワードには、既に著名なYouTuberの方々が沢山いる可能性が高いです。既に良質なコンテンツがあり、ユーザーからの評価をもらっているアカウントがいるということは、いわゆるレッドオーシャン状態ですので、まだYouTubeを活用していない場合、この遅れを巻き返すのはかなり難しいと思います。ですので、YouTube投稿で短期的に認知拡大ができるという幻想は一度忘れましょう。
とはいえ、YouTube投稿をするなと言っているわけではありませんので勘違いは禁物です。投稿がレッドオーシャンなだけで、YouTubeで短期的な認知拡大をする方法はもちろんあります。それは、動画を活用したYouTube広告です。自社の魅力が伝わる動画を制作し、YouTube広告として配信することでより多くの方に動画を見てもらい、認知を広げることができます。この時に大事なのは、コンテンツの品質です。上記のアルゴリズムでもあったように、内容が良ければユーザーからの評価も上がり、YouTubeからの評価も高くなりますので同じ予算でも表示回数を上げることができます。
④成果は「次に期待したい行動」が鉄則
認知向上を目的とした場合、成果を見学会来場や個別相談が増えるというゴール設定をしてしまって成果がでないんだよなと嘆く方が意外と多いんじゃないかと思います。それは、動画の目的と成果がしっかり明文化されていないせいかもしれません。認知目的であれば、動画の視聴回数や視聴完了数が直接のKPIとなってきます。見学会来場が目的なら、見学会予約数ではなく、動画内や概要欄からリンクしたページ（ランディングページ）への流入数などがKPIになります。その動画視聴から次に期待したい直接の行動をKPIとすることで、実際に効果があったのかをしっかり把握できます。そのためには次どんな行動をしてほしいのかを明確にし、そういった行動をしてもらえるような内容にして、具体的に集計できる所まで設計していくことが必要です。
⑤動画制作は仕様書を作成するところから始める
上記のことから、目的や成果を決めるのが大事だとお伝えしました。その上で誰に見せたいのか、どんなことを知ってほしいのか、そして、どんな内容にしていくのかをすべて設計して制作することが大事です。これがないと、言わば設計図なしで家を作るようなもので、後でやり直すことは必至となってしまいます。必ず全体設計を決めてから動画制作をしましょう。実際に動画を制作していく手順としては、いきなりディテールから始めるのではなく、以下の図のようにwhy→who→what→howの順で進めていきましょう。
- ❶ why（目的と成果）
なぜ動画を作るのか（どんな課題を解決したいのか) - ●認知を広げたい
●見学会ページを見てほしい
●個別相談のハードルを下げたい など - ❷ who（ペルソナ）
どんな方に届けたいのか（誰に向けた内容の動画なのか) - ●まだ自社を知らない方に向けた内容
●個別相談予定の方に事前に見てほしい内容 など - ❸ what（メッセージ）
この動画でどんな気持ちになってほしいのか（何を伝えたいのか） - ●まだ自社を知らない方に向けた内容
●個別相談予定の方に事前に見てほしい内容 など - ❹ how（内容）
どんな動画なら興味を持ってもらえるか（又は共感してもらえるか) - ●トークなら話すテーマは何にするか、どんな順番で話すか
●施工事例ならどの邸にするか、どんな手法を使って世界観を見せるか
●住まい手インタビューなら何を質問すれば自分ごと化してもらえるか など
動画を目的別に制作する
動画は目的別に種類も異なってきます。どのような方に見てほしいのかを解像度高く設定することで、動画の目的と表現も固まっていきます。大きく分けて３種類ありますので、どんな動画が必要なのか自社の状況に当てはめて考えてみましょう。
①「CM動画」で自社の世界観、強み、特徴を瞬間的に打ち出す
自社のことを知らない方に振り向いてもらうにはどうしたらいいでしょうか？キャッチーで瞬間的に興味を惹く動画を配信することで、効果的に認知拡大ができます。いわばCM的なイメージです。CM動画では、工務店の世界観などのブランディングを打ち出すこともあれば、強みや特徴などの機能的な要素を打ち出すこともあります。状況に合わせて、自社に振り向いてもらいやすいものを考えましょう。ショートにすることで広告などに活用することもできますし、ロングバージョンは公式サイト内で紹介するのがベストかと思います。
●参考動画
相羽建設「50」の木
安成工務店「安成工務店の木の家づくり」
荒木組
●他業種の参考動画
Motorcycle x Mt.Fuji
花の舞酒造株式会社 プロモーションビデオ
②「参考動画」で自分ごと化させる
CMを見たあとにどんな動画を見てもらうともっとこちらに振り向いてくれるでしょうか。「自分が実際にその工務店で家づくりを進めるとしたらどんな家が建つのか」「どんな家づくりを体験するのか」それらをイメージしてもらえる動画を見てもらうことで、少し興味をもっている状態からより強い興味や関心をもってもらい、自分ごと化してもらうことができます。
具体的にはモデルハウスツアーや、施工事例の紹介、住まい手の方の声を紹介などがありますが、打合せ中や施工中の様子を見せたりなどもあります。具体的には、営業はどんな人なのか設計に対する意識やお客様に対する姿勢などを話す動画があったり、打ち合わせ時は完成イメージをこんな感じで共有していますという様子や、仕様などの細かい情報をスマホでシームレスにやり取りしている様子など、家づくりの過程も知ってもらうことで安心感を持たせることができます。モデルハウス紹介や施工例、住まい手の声以外にも自社の取り組みを紹介することはとても重要です。
③「営業動画」で共感を強める
少し興味をもった状態から、自分ごと化してもらったら、次は自社の特徴や強みなどを意識した動画を見てもらいましょう。興味のある状態から、より強い興味や共感を得る状態にすることができます。いわばネット上の営業活動です。
営業動画では自社の特徴や強みなどをお伝えすることが多いと思います。具体的にそういったことを伝える時は、コンセプトセミナーだったり個別相談に来たお客様に最初にお伝えする場面だったりが多いのではないかと思います。自社の家づくりのコンセプトや資金計画の進め方、打ち合わせの進め方など、HPに載ってないこともたくさんあります。（もちろんHPには載せられる範囲で最大限載せていることは必須です）
個別相談の一番良いお手本をイメージして動画にしましょう。相手が目の前にいると思ってできるだけわかりやすく順序だててまとめていきます。その動画を見てもらえば、会う前に自社の特徴を知った上で来場いただけるので、その後の個別相談が非常にスムーズになります。また、動画を見てから来てくれたお客様は必然的に好意的なお客様が多いということもあります。
●動画の種類
制作の優先順位
CM→参考動画→営業動画の順番で見てもらうことを想定して制作しますが、制作の優先順位としてはまず上流にある営業動画から始めるのがおススメです。モデルハウスツアーは見たけど家づくりの進め方は動画で見られないというのは、動画を見て興味を持ってもらった方にとっては不親切になってしまいます。せっかく興味を持ってもらった方が離脱する原因になりますので、しっかり関心度合を上げていきましょう。
また、営業動画を作ることで自社が伝えたいことをより整理して考えることができるので、実際の個別相談や見学会来場時の営業などでそのトークスクリプトを生かすことができます。他の営業マンへの教育にも使えますので、まずは営業動画を優先して制作していきましょう。
まとめ
動画制作は時間がかかります。この工数をいかに少なくしつつ、かつ品質の高い動画に仕上げるかは、内容や撮影の段取りを考える前に上記のような工程をしっかり踏むところから始まっています。ぜひ成果の出る動画を制作していきましょう。穂の国デザインではYouTube広告用のブランディング動画から、会社案内、モデルハウスツアー、スタッフ紹介、インタビューなど様々な種類の動画を制作してきた実績があります。動画制作でお困りごとがあればぜひお声掛け下さい。
「つながるデザインで未来をカタチに」
私たち穂の国デザインでは、デザインへの探究心を上記の言葉を掲げて取り組んでいます。
私たちのデザインは、誰かと誰かをつなげるものだと考えています。 「挑戦したいこと」「困っていること」「伝えたいこと」を解決するお手伝いをし、お客様の理想の未来を形にすることを目指しています。
